Les rayons des supermarchés sont organisés pour qu'il n'y ait pas de "zone froide", c'est-à-dire une zone dans laquelle personne ne passe. Getty Images/Maskot Pourquoi tel produit est-il judicieusement placé à hauteur des yeux? Pourquoi les packs de lait sont-ils installés au fond du magasin? Il s'agit en fait de méthodes de merchandising c'est, selon la définition de l'IFM Institut français du merchandising, "l'ensemble des stratégies et des techniques qui permettent d'optimiser la rencontre quotidienne d'un produit et d'un client sur le point de vente". Autrement dit, la science de présenter et organiser les produits pour augmenter les ventes. Les chariots et les paniers au design étudiéTout est étudié et ce, dès le début des courses. Les chariots et les paniers sont soigneusement réfléchis. "Leur taille dépend de si les gens viennent à pied ou en voiture. Il faut que le contenant soit adapté à ce que les clients sont venus acheter... sans être un frein à l'achat de plus de produits", explique ainsi Valérie Renaudin, maître de conférences et responsable du Master Distribution et relation client à l'université Paris Dauphine. Aussi, le chariot est souvent conçu pour être bien solide. Simplement parce que "s'il est tordu ou roule mal, c'est irritant. Or, on essaye de supprimer les facteurs irritants, pour ne pas énerver les clients". Car un client de mauvaise humeur va se dépêcher de terminer ses courses et/ou moins acheter. Offre limitée. 2 mois pour 1€ sans engagement Un savant placement des rayonsLa géographie de votre supermarché n'est pas due au hasard. Les rayons situés à l'entrée sont essentiels ils donnent la première impression. Que privilégient alors les distributeurs pour commencer nos courses? "Cela dépend vraiment de ce que les enseignes ont envie de dire. Les fruits et légumes donnent une impression de fraîcheur et de renouvellement. Les couleurs changent, ce qui est important pour montrer que le magasin est vivant. Aussi, les promotions sont souvent à l'entrée, pour indiquer ce qui se passe cette semaine", précise Valérie Renaudin. Un autre parti-pris consiste à ne pas commencer par l'alimentaire, mais par exemple par les produits de beauté et le textile. Comme le souligne cette spécialiste du merchandising, "ce qu'on est venu chercher se situe alors plutôt au fond, pour qu'il n'y ait pas de "zone froide" [une zone dans laquelle personne ne passe]. Sur le parcours sont placés des promos et des achats d'impulsion". Dans ce cas-là, les "indispensables" comme les oeufs ou le lait sont plutôt vers l'arrière du magasin. En outre, placer les bouteilles vers la fin permet de ne pas remplir le chariot dès le début avec des produits encombrants qui laissent donc peu de place aux autres. Autre point important dans le merchandising des supermarchés ne pas perdre le client. "Il s'agit de créer des transitions douces entre les différents univers. Le client ne doit pas avoir besoin d'une carte pour se retrouver dans le magasin. Cela fonctionne si le parcours est logique." Car un client perdu sera irrité et donc mécontent de cette enseigne... Pourquoi des friandises à la caisse?C'est là que les gens attendent, notamment avec leurs enfants, il serait donc dommage de ne pas leur présenter des produits auxquels ils n'avaient pas forcément pensé... Les enseignes misent donc sur l'achat impulsif, même si le développement des caisses automatique change la donne. Loin des yeux, loin du porte-monnaieÀ l'intérieur même de chaque rayon, le rangement des produits est pensé pour encourager l'achat. D'abord, "la tête de gondole est importante. Elle donne une visibilité toute particulière. En général, c'est négocié par les marques, il y a un calendrier", explique Valérie Renaudin. Côté rangement, "ce qui est prouvé, c'est qu'il faut mettre ce que vous avez envie de vendre plus au milieu. En général, le plus cher est en hauteur. À hauteur des mains et des yeux, il y a la marque leader et la marque distributeur. Et en-dessous, les premiers prix. Cette organisation verticale est assez classique, mais pas systématique". Comme on passe très peu de temps dans chaque rayon, l'importance du "milieu" marche aussi pour l'organisation horizontale des rayons. Notons aussi qu'il existe des techniques de "cross-merchandising", visant à rassembler ce qui se vend ensemble. Comme le souligne Valérie Renaudin, "cela rend service au client et permet de vendre mieux. Par exemple de la viande et des herbes aromatiques, de la chantilly avec des fraises, du vin blanc avec du poisson"... Marketing sensoriel l'importance du visuel..."Le rendu visuel d'un point de vente est important. On n'a pas le même ressenti sous des néons blafards, avec des produits sur des palettes, que dans un magasin moderne, avec un éclairage se rapprochant de la lumière du jour et des coloris travaillés", signale Alain Goudey, directeur associé d'AtooMedia une agence de marketing sonore et professeur associé en marketing à Neoma Business School. L'envie d'acheter n'est pas forcément la même. Les magasins cherchent ainsi à bien éclairer les produits mais pas les sols, à installer des tablettes de rayons fines et discrètes pour mettre en valeur les produits, etc. Certains rayons particuliers sont d'ailleurs travaillés en ce sens "dans le rayon vins, un sol en bois, un éclairage différent donnent un côté 'VIP', cocooning... On ne peut pas affirmer que l'on vend du vin de qualité s'il est rangé sur des palettes", poursuit Alain Goudey. ... mais aussi du son"Un magasin qui ne diffuse pas de son n'est pas silencieux. Il y a des sons pas forcément agréables cris des enfants, bruits des chariots, bip de la caisse... qui ont un impact négatif sur le comportement d'un client il passe moins de temps à faire ses courses et évalue moins bien le magasin, est de mauvaise humeur et plus stressé", explique Alain Goudey. D'où le premier rôle d'une ambiance musicale gommer ce qui brusque les oreilles -et la carte bancaire des clients. Mais les enseignes cherchent aussi à apporter une plus-value. "D'après nos études, mettre en place un concept de radio-magasin augmente le chiffre d'affaires en moyenne de 15 à 17%. Il s'agit de contenus bien construits, agréables et en rapport avec le positionnement du magasin et de clients de la musique, des messages commerciaux, des promos", souligne Alain Goudey. Les spots annonçant des promotions encouragent les clients à sortir le porte-monnaie. En effet, beaucoup de décisions se prennent sur le lieu d'achat. Attention, d'ailleurs, aux promotions annoncées dans les prospectus ou ailleurs en 2014, la DGCCRF Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes a enquêté sur les pratiques promotionnelles de la grande distribution. Sur les 744 établissement visités, 30% présentaient au moins une "anomalie" indisponibilité de produits, faux rabais, caractère trompeur des offres.... Sans oublier les bonnes effluvesLa surface d'un supermarché ne permet pas d'avoir une odeur uniforme. "De toutes les façons, après une minute et demi, on ne perçoit plus la senteur donc une stratégie complète n'a pas de sens. Il y a souvent dans les magasins un traitement par zone. Il est ainsi fréquent que le sas d'entrée du magasin soit parfumé, par exemple avec une odeur citronnée, ou en tous cas évoquant la fraîcheur", rapporte Alain Goudey. Les enseignes travaillent donc à nous donner une bonne première impression olfactive. Ensuite, les enseignes ne font rien pour contenir l'odeur de viande grillée de la rôtisserie ou celle de pain sortant du four du "point chaud", et préfèrent laisser se diffuser ces senteurs qui font saliver et donnent une soudaine envie d'acheter un poulet rôti... Ceci dit, comme le note Alain Goudey, "il y a une contrainte réglementaire, qui interdit d'induire le consommateur en erreur. Si, dans le rayon boulangerie, il n'y a pas de pain réchauffé ou cuit sur place, il est interdit de diffuser une odeur de pain chaud", stipule le professeur de marketing, qui souligne que tous les "indices sensoriels" doivent être cohérents. Des distractions bienvenuesConcours, dégustations, diverses animations... "Il s'agit de chercher à démontrer la qualité d'un produit, mais aussi de rendre le moment des courses agréables. La dégustation, c'est concret, un copier-coller du marché traditionnel", note Alain Goudey. Là encore, la "bonne humeur" est plus propice à l'achat que l'irritation. Car voilà bien le but de toutes ces démarches organiser les produits pour inciter à acheter, mais aussi faire en sorte de ne pas irriter le client, voire rendre le moment des courses agréables... pour vous donner envie de revenir la prochaine fois. Les plus lus OpinionsTribunePar Carlo Ratti*ChroniquePar Antoine Buéno*ChroniqueJean-Laurent Cassely